珊珊(好居網(wǎng)用戶)
13天前 / 閱讀 :
一方面，新品能激活品牌“造血能力”，數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)推新的家電品牌生意曲線呈現(xiàn)多波峰特征，生意規(guī)模高出行業(yè)均值；另一方面，新品也是拉新利器，有新品品牌的新客占比高達(dá)70%，高于無(wú)新品品牌20%。更關(guān)鍵的是，新品口碑能反哺品牌資產(chǎn)，當(dāng)用戶因一款優(yōu)質(zhì)新品記住品牌后，后續(xù)復(fù)購(gòu)與推薦自然水到渠成。
而隨著新品日益關(guān)鍵，抖音逐步成為家電上新的“必爭(zhēng)之地”。24年，抖音電商新品首發(fā)率高達(dá)88%，新品貢獻(xiàn)了40%的品牌生意，這組數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)者決策路徑的深刻變遷。為助力品牌高效上新，巨量星圖重磅打造「家有寶藏新品」IP，通過(guò)全周期定制化資源，構(gòu)建起“新品即爆品”的孵化鏈路，推動(dòng)“平臺(tái)造節(jié)+品牌上新”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合模式。
過(guò)去，家電新品上市如同“開盲盒”，品牌押注渠道鋪貨與廣告轟炸；如今，用戶更愿為“看得見(jiàn)的價(jià)值”買單，而抖音的短視頻、直播、搜索與商城生態(tài)，恰好為新品提供了“即種即收”的陣地。
當(dāng)越來(lái)越多家電品牌將抖音作為新品首發(fā)的主陣地，問(wèn)題也隨之而來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電賽道，如何讓新品從上架走向引爆？當(dāng)技術(shù)參數(shù)與功能賣點(diǎn)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，品牌又該如何用內(nèi)容重構(gòu)消費(fèi)決策鏈路？或許，可以從格力與巨量星圖「家有寶藏新品」IP的聯(lián)手實(shí)踐中，找到答案。
01 家電行業(yè)如何上新即爆？
三重內(nèi)容力+全域資源鏈，構(gòu)建新品增長(zhǎng)飛輪
在理性消費(fèi)回歸的當(dāng)下，家電新品想要突破“上架即沉寂”的困局，既需要以技術(shù)創(chuàng)新打造尖叫點(diǎn)，更需要通過(guò)內(nèi)容重構(gòu)消費(fèi)決策鏈路，讓每一個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)都成為觸發(fā)購(gòu)買的“行動(dòng)支點(diǎn)”。巨量星圖「家有寶藏新品」IP正是以“前期洞察→發(fā)布蓄水→Bigday 引爆→長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”為主線，通過(guò)全周期資源整合與定制化策略，幫助品牌將單點(diǎn)內(nèi)容勢(shì)能轉(zhuǎn)化為全域增長(zhǎng)動(dòng)能。
在前期洞察階段，巨量星圖通過(guò)整合目標(biāo)人群畫像、競(jìng)品賣點(diǎn)分析與平臺(tái)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，為品牌提煉差異化核心賣點(diǎn)。以空調(diào)品類為例，結(jié)合夏季降溫剛需與健康養(yǎng)生趨勢(shì)，將格力“800m³/h 大循環(huán)風(fēng)量”“微米水膜凈化除菌技術(shù)”等硬件參數(shù)，轉(zhuǎn)化為“60秒極速降溫”“全屋空氣凈化”等可感知的場(chǎng)景化賣點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配用戶對(duì)“夏日清涼+健康呼吸”的雙重需求。
在資源整合層面，「家有寶藏新品」IP構(gòu)建起“媒體背書+達(dá)人種草+平臺(tái)流量”的三維支撐體系。一方面，聯(lián)合《嘉人》等時(shí)尚生活媒體發(fā)布“寶藏新品榜單”，以“好用、顏值、創(chuàng)新”三大維度為產(chǎn)品提供第三方認(rèn)證，借助媒體公信力打破消費(fèi)決策壁壘；另一方面，通過(guò)星圖平臺(tái)精準(zhǔn)匹配家電達(dá)人矩陣，覆蓋從科技測(cè)評(píng)到生活方式的多元圈層。
更關(guān)鍵的是，平臺(tái)在Bigday引爆期整合名人直播、線下快閃與話題熱搜等玩法，并投入搜索組件2.0、商城流量激勵(lì)等硬核資源，構(gòu)建全域共振矩陣，實(shí)現(xiàn)“用戶即看即搜、即搜即購(gòu)”的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。這種“內(nèi)容種草-場(chǎng)景觸發(fā)-即時(shí)轉(zhuǎn)化”的全域鏈路設(shè)計(jì)，正推動(dòng)家電新品上市邏輯實(shí)現(xiàn)從“概率游戲”到“精準(zhǔn)引爆”的轉(zhuǎn)向。
02 格力×寶藏新品IP
線上話題引爆+線下場(chǎng)景沉浸，打造現(xiàn)象級(jí)新品營(yíng)銷
格力與「家有寶藏新品」IP的聯(lián)手實(shí)踐，恰為這一上新方法論提供了鮮活注腳。作為空調(diào)行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)軍者，格力在云佳Pro新品上市中，通過(guò)“線上話題引爆+線下場(chǎng)景沉浸”的雙輪驅(qū)動(dòng)，成功將IP的全周期資源轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)上新增長(zhǎng)。
線上：三步打造“清涼經(jīng)濟(jì)”熱潮
線上營(yíng)銷以“清涼經(jīng)濟(jì)”為切口，構(gòu)建起多圈層內(nèi)容矩陣。在定制IP話題#我家夏日有涼方 熱度加持下，格力聯(lián)合家居、劇情、母嬰等多元達(dá)人展開差異化種草，生成“空調(diào)續(xù)命神器”“夏日居家好搭檔”等優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，將空調(diào)功能與年輕用戶的生活痛點(diǎn)綁定。
與此同時(shí)，種草內(nèi)容被匯總至IP定制專題H5頁(yè)面，形成覆蓋達(dá)人實(shí)測(cè)、產(chǎn)品解讀與品牌館的一站式體驗(yàn)入口，吸引更多潛在消費(fèi)者深度瀏覽品牌內(nèi)容，不僅有效加深了品牌印象與新品心智，也為新品導(dǎo)入高潛力流量。
更具傳播爆點(diǎn)的是，格力巧妙借勢(shì)“董明珠×孟羽童同框直播”事件，聯(lián)合IP牽頭的Vista看天下、瀟湘晨報(bào)等媒體，以職場(chǎng)話題破圈，將品牌聲量延伸至職場(chǎng)勵(lì)志領(lǐng)域。同時(shí)，《嘉人》“寶藏新品榜單”為格力提供權(quán)威認(rèn)證，“清涼過(guò)一夏TOP1”的排名推薦，進(jìn)一步強(qiáng)化了此次新品“健康空氣解決方案”的產(chǎn)品定位，形成了媒體認(rèn)證的多重信任閉環(huán)。
線下：沉浸式快閃重構(gòu)體驗(yàn)鏈路
線下場(chǎng)景的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，則成為撬動(dòng)用戶參與的關(guān)鍵支點(diǎn)。上新期間，格力重磅入駐此次星圖IP「家有寶藏新品」打造的北京三里屯“今夏有涼方”快閃店，以“科學(xué)與國(guó)學(xué)結(jié)合”的融合體驗(yàn)，發(fā)起一場(chǎng)全民參與的降溫革命。
快閃店以“夏日涼方手冊(cè)”打卡機(jī)制串聯(lián)體驗(yàn)，用戶化身“冰友”完成三大區(qū)域挑戰(zhàn)：在號(hào)診區(qū)，中醫(yī)結(jié)合格力空調(diào)智眠功能，定制“涼而不寒”的養(yǎng)生方案，將健康理念與年輕人熱衷的中醫(yī)潮流結(jié)合；在“蒙眼榨汁”互動(dòng)區(qū)，用戶需在空調(diào)極速降溫下完成榨汁挑戰(zhàn)，直觀感受空調(diào)降溫的硬核性能；更設(shè)置“格力雪糕車”發(fā)放定制文創(chuàng)雪糕，將新品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為社交貨幣。
與此同時(shí)，探展達(dá)人矩陣發(fā)布打卡視頻，形成“線下體驗(yàn)反哺線上流量” 的正循環(huán)，帶動(dòng)品牌話題二次發(fā)酵，為新品持續(xù)注入更多流量，助攻上新爆發(fā)。這一“場(chǎng)景化體驗(yàn)+社交化傳播” 的模式，精準(zhǔn)契合空調(diào)品類重體驗(yàn)、高決策的消費(fèi)特征，讓技術(shù)賣點(diǎn)從單純的參數(shù)真正走進(jìn)用戶日常生活。
結(jié)語(yǔ)
此次格力云佳Pro的爆發(fā)印證了在抖音生態(tài)中，家電新品的破圈離不開“場(chǎng)景化內(nèi)容擊穿心智+權(quán)威背書建立信任+ 事件營(yíng)銷制造爆點(diǎn)”的組合打法，而「家有寶藏新品」IP的價(jià)值，正是通過(guò)全周期資源整合，將單點(diǎn)營(yíng)銷動(dòng)作轉(zhuǎn)化為“洞察—蓄水—引爆—沉淀”的全域增長(zhǎng)鏈路。未來(lái)，巨量星圖將持續(xù)深化家電新品營(yíng)銷體系，針對(duì)空調(diào)、清潔電器等品類孵化定制化IP玩法，讓每一款家電新品都能找到適配的爆發(fā)范式。
掃一掃
關(guān)注微信公眾號(hào)
